跨境电商铺货转精铺企业转型如何做?

  新闻资讯     |      2023-12-09 19:52

  跨境电商铺货转精铺企业转型如何做?目前,已有许多跨境电商上市公司的半年报出炉,部分企业净利大增,如乐歌、易佰、致欧、安克创新等,今年上半年净利润同比增幅分别为239%、149%、68%、42%;但也有部分企业净利润同比下降,如华鼎股份、跨境通、子不语、星徽精密等,也是几家欢喜几家愁。

  在如今全球经济下行的周期下,能实现利润逆势大增的企业确实不平凡,其背后除了运气外,还和他们做了许多正确的动作有关。研究这些逆势增长的企业,也许能带给我们许多启发。

  在2022年时,跨境电商的行情急转直下,《进击的跨境人》第1期也访了另一位利润逆势增长的企业家——恒义商贸的负责人李玉明,他们的净利率近些年一直保持在两位数,且仍保持增长。

  恒义商贸,成立于2015年,当前主要经营工具类目,亚马逊和eBay是其主营平台,二者占比平分秋色。2021年,恒义的年销售额突破7亿人民币,团队人数超过600人,整体人效在百万级别。

  李玉明表示,目前恒义在南北地区各有分公司, 北方团队主要运营模式偏向铺货转精铺,南方团队则承担了“急先锋”的角色,肩扛起精铺转精品再向品牌探索的重担。红利不再,粗放式的时代注定终结。尽管净利依旧可观,恒义早早往前走了一步:铺货—精铺—精品/ 品牌,思考如何通过精细化运营向未来要利润。

  恒义具体是怎么做的?跨境眼观察和李玉明一起讨论了这几个问题:恒义是怎么起势的?新卖家还有机会吗?在行业萧条的情况下,恒义如何保持高净利率,持续盈利?作为大件货卖家,恒义的库存周转情况如何?是怎样处理库存的?面对市场普遍悲观情绪,恒义如何看待,接下来会做出什么样的转变?

  举个例子,我们公司成立最初的主营品类是3C 电子类目,后来因缘际会开始接触工具类产品,因为有供应链和产业带优势,加之处于时代红利下, 工具产品销售情况不错,于是开始思考扩张别的类目。

  我们对标了一家竞品,看他们工具+家居的组合发展得比较好,便开始效仿,涉足大件家居。但经营一年多都在持续亏损,直到现在库存还没清完,粗略估计应该亏损了几百万。后来我们也有做服装箱包,但都是亏损大于盈利。

  总结下来,亏损主要有两个方面因素:一方面, 团队运营能力欠缺。我们和同行的较量,实际上是华北和华南团队运营能力的较量,华南团队更擅长做清晰化、精细化运营,我们在这方面尚未成熟;另一方面,切入时机不合适。无论是家居类目还是服装鞋包,在我们进入的时候已是成熟类目,也早就已有同行占住了坑位。在不具备供应链和运营优势的情况下盲目进入,很难跑赢早期进入的同行玩家。

  我们得到的教训便是:集中资源和能力做自己擅长的事情,尤其是在大环境艰难的时刻,更要专注做好自己擅长的事情。

  跨境眼观察:针对“做擅长的事情”这一点,恒义具体是怎么做?新卖家进入跨境电商赛道还有发展机会吗?

  其一,收缩品类,削减SKU。放弃周转比较慢的品,同时对现有品类做全面的升级,包括内部运营体系升级和品牌升级等。

  其二,提高价格保住利润。以往市场比较乐观的时候,大家都是争夺供应链优势,在销量和利润之间偏向保量。但2022年的市场情况下,我们不再“刷”营业额,从低价内卷中走出来,在该提价的时候提价,通过产品和服务实现利润的平衡。

  其三,优化供应端。例如与工厂合作开模,或收购本地的工厂,一方面形成产品差异化,另一方面在原材料端降本增效,通过这种方式省下约10%-20% 的成本。

  至于新卖家的进入,我更建议卖家切入小而美的模式。亚马逊目前对于新卖家来说进入门槛较高, 获取流量的成本、竞争的压力都达到了空前的高峰值。

  我观察身边活得不错的新卖家,基本是小而美的模式:根据市场的数据去做一些大方向的判断,然后深入寻找能够产生相对优势的细分领域,不断在里面深耕细作,锁定性价比更优的机会。

  跨境眼观察:目前市场中卖家亏损的情况比较多,恒义是怎么做到持续盈利,保持净利率在两位数的呢?

  例如成本方面,在产品端,我们有自己的工厂或合作开模的工厂,能够节省一定的成本;在物流端口,我们在北美地区有自己的仓库,可以对退货换货、贴标换标、FBA补货等产品自行处理,解决了一些库存问题,节省了成本,也降低了市场需求、物流不确定性对销售带来的伤害。

  其次,我们的产品是客单价较高的品类AG九游会官网,在前几年我们就一直奉行提价的准则,因此净利率方面相对比较可观。

  再者,坚持做的一些事情踩中了行业发展的节奏。例如,基于和供应商的可持续合作,在每年年终我们都会把各个供应商和工厂的货全部收上来。这一点在2020年疫情的时候发挥了奇效。因为疫情爆发,工厂延迟生产,但市场需求依然很高。在其他卖家没有货的时候,很多人都从我们手里进货,再转到eBay、亚马逊售卖。

  有些决策可能因为运气,但也有魄力的因素存在。就像张勇在提出双十一后成功挽救淘宝,在后来总结中说的那样:大部分今天看来成功的所谓战略决策,常 常伴随着偶然的被动选择,只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。

  李玉明:我们目前主要使用亚马逊官方仓、自建海外仓和第三方海外仓。FBA发货率约为40%,主要因为亚马逊的占比不多,约为45%;第三方海外仓主要用于派发中小件;自建仓通常用来解决“疑难杂症”的产品。这些仓库相互搭配,能够加快库存周转率,尽量减少库存。

  在市场比较正常的情况下,我们的库存周转在3-4次,因为我们大件产品的库存周转本身是比较慢的。现在的物流和市场需求情况下,可能会比以往更慢一些。供应链的痛点也不可避免,比如工厂的交期和船期赶不上,一环扣一环,影响后续的销售;还有计划做不准,库存积压和断货时有发生等。

  针对后面这一点,我们花了一两年时间去研发自己的系统,做销售预测。但计划是不可能做准的,尤其对于一些淡旺季和竞争比较大的类目,加之物流链路又长,不可控的因素太多了。通常来说,计划能做到60%-70%的准确度就已经很不错了,核心做到对整个供应链流程的强把控、数据化、可视化。

  李玉明:工具类产品规格和型号繁杂,而且同一产品在不同国家的规格不一,所以很多工具卖家很难扩张多个市场,也面临着库存积压的压力。同时,SKU多,很多卖家只能做到精铺,很难做到精品,只能筛选部分产品出来做精品或者品牌。

  现阶段恒义属于精铺模式,同时,我们也有团队在尝试探索精品和品牌。跨境电商上半场的起势靠的是流量的粗放式增长,那时候,纯靠铺货就能铺出一片天地,这种模式并没有错。

  但是跨境电商的下半场来了,流量越来越贵,现在要去拼的是企业的精细化运营能力,以及供应链整合能力。品牌是跨境电商一个必然的方向,但是很难抵达。当前我们的重心是把现有的几个平台打通,从系统上对品牌进行整体的升级,包括品牌形象、团队运营能力、供应链和物流等。

  李玉明:目前建立了自己的品牌独立站,以联合运营的方式在做。独立站的沉淀时间很长,需要投入极大的耐心和成本。就成本层面来说,如果要运营起一个独立站团队,需要搭建十几人的团队。

  由于优秀的独立站运营薪资比较高,大约在两万左右,且一般需要两年才能见效,期间前三个月很有可能不出一单。因此,运营独立站也需要非常大的魄力,现阶段恒义还不具备这样的条件。但是围绕品牌进行的尝试,我们会一直进行,会逐渐成长起自己的品牌站点。

  从2015年到2022年,恒义商贸经历了跨境电商从狂飙突进走向近乎冰点,在不断波动的市场中,恒义的短期业绩虽时有平淡,但长期收益却保持良性。

  这也印证了一句话,商业是一场持久战,一开始比的是灵感、勇猛和运气,接下来拼的则是坚忍、格局和理性。除此以外,时间之针会在终止之前一直前行,它将裹挟一切,向不确定性宣战。

  注:应受访者要求,文中“恒义商贸、李玉明”均为化名。本文摘自《进击的跨境人》第1期,现在《进击的跨境人》已推出5期。