AG九游会官网营销费用飙升至研发费用近七倍 小熊电器如何抵抗利润压缩之痛?今年6月中旬至今,小熊电器股价出现大幅下跌,截至12月5日收盘,小熊电器(002959.SZ)从今年6月高点97.7元/股跌至50.53/股,股价跌幅近50%。自今年4月起,小熊电器实控人李一峰控制的吉顺资产管理合伙企业(有限合伙)、股东龙少宏、龙少柔、施明泰纷纷减持小熊电器股份,引起了资本市场对小熊电器的关注。
同时,小熊电器所处的小家电市场亦迎来降温阶段。据奥维云网数据显示,今年1-9月,厨房小家电整体零售额388.6亿元,同比下降9.6%;零售量18860万台,同比下降0.5%;线%;线%。
市场降温,腰部品牌小熊电器亦感受到了“寒气”。今年三季度,小熊电器实现营业收入9.77亿元,同比增长14.89%;归母净利润7885.88万元,同比下降14.46%;实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为6270.25万元,同比下降22.53%。
去年“双十一”,小熊电器十大品类在天猫京东双渠道增长超60%,多个品类同时获得天猫平台、京东平台的销售额第一。而今年“双十一”,小熊电器已然跌出了天猫小家电前十的销售排行榜,小熊电器各官方渠道亦未见发出“双十一战报”。当前,小熊电器不仅面临着终端动销的压力,还有快速更迭的产品市场挑战,以及智能家居产品的冲击。
公开资料显示,小熊电器成立于 2006年,是一家以自主品牌“小熊”为核心,运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售的公司。凭借着电商渠道的东风,小熊电器迅速崛起。2019年8月,小熊电器顶着“创意小家电第一股”的光环登陆深交所;2020年7月,小熊电器市值一度超250亿元,上市不到一年市值就增长近四倍。
销量方面,小熊电器的小家电销量增速在放缓、存货量不断攀升。业绩报告显示,2020-2022年,小熊电器在小家电行业的销售量增速分别为40.22%、-13.70%、3.28%。2019-2022年,小熊电器的小家电产品库存量分别为748.38万台、858.49万台、941.95万台、1037万台,分别同比增长38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。2022年,小熊电器的小家电库存数量较2018年的539.07万台库存增长92.37%。
库存高增往往伴随着周转率的下降,亦意味着终端销售能力的下降。据同花顺数据显示,2019-2022年,小熊电器的存货周转率分别为4.74次、5.13次、4.22次、4.13次,分别同比增长-2.93%、8.23%、-17.71%、-2.2%,周转能力逐渐走低。2023年前三季度,小熊电器的库存周转率为3.13次,同期苏泊尔(002032.SZ)AG九游会登录J9入口、九阳股份(002242.SZ)、新宝股份(002705.SZ)的周转率分别为5.11次、7.97次、5.2次。
值得注意的是,小熊电器的存货账面价值不断上升,或存在存货规模较大的风险。2022年小熊电器存货账面价值为6.51亿元,同比增加5.62%,占总资产比例为13.4%;2023上半年,其存货账面价值为5.44亿元,同比增加7.51%,占总资产比例为11.84%。
此外,小熊电器在面临高库存的同时,又持续在扩充产能,而在终端销售周转下降的情况下,新增产能能否得到合理消化,仍有待考证。2023年半年报显示,小熊电器目前拥有七项在建工程,包括小熊电器创意小家电生产建设(均安)土建项目、小熊电器创意小家电生产建设(均安)土建项目信息建设项目、小熊电器创意小家电生产建设(大良五沙)土建项目、小熊科技项目、小熊智能电器智能小家电制造基地(小熊智能)的土建项目、智能小家电建造基地(小熊精品)的土建以及待安装设备项目。
2023年上半年,小熊电器在建工程金额为1.94亿元,占总资产比例为4.23%,较上年末增长了1.92%。小熊电器在建工程等重资产占总资产的比重在持续增加,伴随着库存的日益增加,能否快速转化依旧是个问题。
近两年来,小熊电器的表现似乎不尽如人意,整体业绩较为波动,增速亦正在放缓。根据业绩报告,2020-2022年,小熊电器营业收入分别为36.6亿元、36.06亿元、41.18亿元,分别同比增长36.16%、-1.46%、14.18%;净利润分别为4.28亿元、2.83亿元、3.86亿元,分别同比增长59.64%、-33.81%、36.31%。
区别于传统家电市场,小熊电器定位于颜值精致、小巧便捷的小功率厨电细分市场,以实用高颜值和极致性价比打开了小家电的赛道。
但随着消费者的消费习惯和对小家电的使用场景的快速更迭,叠加经济环境和家电行业的影响,小熊电器盈利水平出现下滑。业绩报告数据显示,2021年,小熊电器受原材料价格变动,营业收入为36.06亿元,同比下降1.46%;净利润收入为2.83亿元,同比下滑33.81%。小熊电器的电动类、锅煲类、壶类毛利率分别同比下降3.03%、0.24%、0.16%。2022年上半年,壶类、西式电器毛利率同比下降3.08%、0.47%。
在解决盈利水平问题上,小熊电器专注于精细化路线当中;同时在生产端上,从外协加工向自主生产转型,产品成本和管理低效的问题得到缓解。据2022年第三季度投资者关系活动记录,小熊电器表示,2022年其缩减了近30%的SKU,后续方向依旧为大力度精简、淘汰无效的SKU,缩减效果会体现在2023年。
2022年和2023年上半年,在缩减了30%的SKU后,加上大宗原材料价格回调,小熊电器实现了营业收入、净利润和全品类毛利率的增长。
然而,高涨的费用率依然长期挤压着小熊电器的利润。2023年前三季度,小熊电器的销售费用和管理费用分别同比增长了44.39%、50.16%。2023年前三个季度,小熊电器的管理费用增长皆在50%以上,管理费用增加主要系咨询服务费增加所致。
业绩报告显示,2020-2023年上半年,小熊电器销售费用分别为4.4亿元、5.53亿元、7.3亿元、4.37亿元,销售费率分别为12.02%、15.34%、17.73%、18.68%,其中品牌宣传费、市场促销费合计占销售费用的比重分别为60.68%、63.5%、68.9%、71.85%,呈逐年上升的趋势。
据记者粗略统计,上市以来,小熊电器销售费用合计约27.81亿元,而同期的净利润收入合计仅约为16.82亿元,仅销售费用就远高于净利润收入,较高的费用支出极大挤压着盈利收入。
2020-2023上半年,小熊电器的研发费用分别为1.05亿元、1.3亿元、1.37亿元、6873.35万元,研发费率分别为2.87%、3.61%、3.33%、2.95%。在员工配置上,截至2022年末,小熊电器研发人员数量为321人,同比增长18.01%,研发人员数量占比为6.84%。同期,其销售人员数量为1131人,同比增长26.65%,销售人员数量占比为24.11%。尽管小熊电器的研发投入在逐年增加,但研发费用率仍远不及其营销费用率,研发人员和销售人员占比也相差较大,或存在着“重营销、轻研发”的问题。
小熊电器在2023年第三季度投资者关系活动说明上回应了销售费用控制的相关问题。小熊电器称,基于相对长期的考虑,销售费用主要投放于品牌明星代言,其次是为维持市场地位所需进行的市场促销投放。在费用控制上将重点是提高费用投放效率,尽量控制销售费用的上涨。
增长缓慢、库存增加和盈利水平承压,小熊电器面临着极大的转型压力。然而小家电行业普遍技术门槛不高,因此赛道玩家众多,竞争极为激烈,产品同质化严重。大家电行业中美的电器、海尔智家(600690.SH)、苏泊尔等品牌正在快速求变,争相布局智能家居。若小熊电器无法建立坚固的产品技术“护城河”,找到内外夹击的突围之路,或将面临更大的挑战。